[management] Краткосрочный приход Рона Джонсона в JC Penney

Перед выходными попала на глаза заметка про несколько ошибок, допущенных Роном Джонсоном (Ron Johnson) на посту CEO компании JC Penney. Ранее я про эту историю ничего не знал, т.к. крупным американским бизнесом не интересовался. А история, как оказалось, поучительная.

Суть в том, что когда в 2011 у JC Penney наметились некоторые проблемы и появились новые акционеры, а у тогдашнего CEO Майка (Мирона) Уллмана (Myron Ullman) были нелады со здоровьем, на пост CEO был приглашен глава Apple Retail Рон Джонсон, под руководством которого фирменные магазины Apple показали мировые рекорды по прибыльности. JC Penney объявил о смене CEO летом 2011, а официальное назначение произошло осенью 2011.

В начале апреля 2013 Рон Джонсон был уволен. По итогам четвертого квартала 2012 года JC Penney зафиксировал падение выручки на $4.3млрд. и убыток в $1млрд (объемы продаж в магазинах упали на 25%-32%). В феврале 2013-го стоимость акций JC Penney снизилась на 46%.

Вот так за полтора года успешный управляющий из Apple выступил полным неудачником в JC Penney.

Новый логотип JC Penney представленный Джонсоном. Для компании это был уже третий логотип за три года.

В Интернете можно найти несколько статей, разбирающих допущенные Джонсоном ошибки. Как я понял, все дело в том, что человек, привыкший продавать понтовые штучки от Apple хипстерам, не смог разобраться, как же работает крупная розничная сеть по продаже обычных товаров, основными покупателями в которой являются далеко не хорошо обеспеченная молодежь, остро и шустро реагирующая на перемены моды, а обычные домохозяйки и немолодые люди, привыкшие покупать вещи в JC Penney десятилетиями (сама компания имела 109 летнюю историю).

Для меня гораздо интереснее несколько причин, которые хорошо поясняют, почему Джонсон не смог понять, зачем люди идут в магазины JC Penney и почему уже устоявшаяся схема работы торговой сети именно такая.

Ему это не нужно было. Он сам заявлял, что пришел в JC Penney не улучшать, а преобразовывать. Ну и начал преобразовывать. Поувольнял большое количество ТОП-менеджеров, заменив их людьми "со стороны", часть из которых привел с собой из Apple, а следом -- и кучу менеджеров среднего звена. После чего начал свои преобразования не имея ни возможности, ни, как говорят, желания обсуждать нововведения со старыми сотрудниками.

Мне очень понравился абзац из одной из статей, описывающий, что происходило в JC Penney с приходом нового, революционного руководства:

With respect to the J.C. Penney culture, it was treated with disdain, and was assumed to be the source of the problems. Johnson rapidly parachuted in executives and senior managers from outside of J.C. Penney, many of whom were from Apple. There was no effort made to integrate the newcomers into the culture. A large acrylic cube, essentially a dumpster, was placed in J.C. Penney headquarters, and employees were encouraged to dump all branded items from the ‘old J.C. Penney’ there and start afresh. Cultural issues quickly emerged. The new leaders coined the term DOPEs, which meant Dumb Old Penney Employees. Some incumbents responded by coining the term ‘Bad Apples’ for their new teammates.

Что в моем вольном переводе, но ручаясь за смысл каждой строки ;), может быть изложено как-то так:

Что до корпоративной культуры JC Penney, то к ней относились с презрением и она рассматривалась как часть проблемы. Джонсон быстро набрал со стороны новых ТОП-менеджеров, многие из которых были из Apple. Не было никаких усилий по интеграции новичков в корпоративную среду. В штабквартире JC Penney был установлен большой акриловый куб (по сути это была здоровенная мусорка) и сотрудникам было предложено бросать туда любые вещи, ассоциирующиеся со "старым JC Penney", чтобы можно было начать "с нуля". Вскоре появились связанные с несовпадением культур проблемы. Новые лидеры компании ввели в обиход термин DOPE, который означал "тупых старперов из Penney" (Dumb Old Penney Employees). На что некоторые старые сотрудники ответили ярлыком "Яблочники херовы" (Bad Apples) для своих новых коллег.

Знакомая, блин, история. Ну и результат так же знакомый. Печально еще и то, что ТОПы, перемещаясь из компании в компанию, таскают за собой толпы своих людей (что, в общем-то понятно: на старом месте новому начальству они не нужны, а на новом месте потребуются свои, преданные и проверенные кадры). Поэтому после прихода новой ретивой команды ТОПов, лихо берущихся за перестройку того, что работает не так, как они привыкли, сложно ожидать чего-нибудь другого.

Ссылки по теме:
"There's Only One Steve" - A Story of Innovation Failure и "4 Mistakes that Cost $4 Billion" - A Story of Innovation Failure -- две статьи из одной серии на LinkedIn (со временем должна появится третья).
The 5 Big Mistakes That Led to Ron Johnson’s Ouster at JC Penney.
How Ex-CEO Ron Johnson Made JCPenney Even Worse -- небольшое краткое перечисление основных моментов "большого пути" Джонсона в JC Penney.
Inside J.C. Penney's "Cleanse" -- публично доступный фрагмент большой статьи о том, что и как происходило в истории JC Penney и Рона Джонсона. Полный текст статьи доступен подписчикам Fortune.

Upd. Еще одна статья про эту историю, точнее, про последствия. В ней, в частности, сказано, что по следам произошедшего с JC Penney такая контора, как Credit Suisse, провела исследование судьбы 17 ритейлеров, потерявших от 15% до 25% выручки в течении года (брался период с 2000 по 2011 годы). Только четыре ритейлера смогли выкарабкаться. Остальные либо были куплены/поглощены, либо объявлены банкротами.